Vem aí o varejo físico online

Prepare-se para uma nova maneira de vender automóveis. Dessa vez não é apenas uma visão de futuro ou teorias discutidas em universidades e conferências. Já existe uma concessionária da Audi, em Londres, funcionando dentro do conceito “bricks and clicks”, em tradução livre algo como “tijolos e cliques”. O termo descreve a experiência do comprador em lojas físicas com ajuda extensiva e intensiva de recursos eletrônicos.

O fato é que compras pela rede digital não param de crescer, embora no caso de automóveis a ferramenta seja mais utilizada, por ora, em pesquisas. Fabricantes e concessionárias, no entanto, tratam de desenvolver estratégias que incluam a integração do local tradicional de vendas com plataformas online e de comunicação móvel para criação de um canal novo adaptado aos tempos atuais. Financiamento, seguro e acessórios também entram nessa onda.

Segundo a analista inglesa Julia Saini, “a necessidade da concessionária permanece, porém focada mais na sua experiência com a marca. A loja digital continuará localizada no centro das megacidades do futuro. E a Audi City é uma pioneira dessas tendências”.

Ela se refere ao espaço londrino recém-inaugurado. É a menor concessionária da marca alemã na Inglaterra, com capacidade para apenas três ou quatro carros em exposição, mas tem o mais alto pé-direito para aproveitar os equipamentos. Essa loja confere meios ilimitados de configurar o seu carro. Tudo fica ao alcance de um clique em enormes telas de alta definição bem na frente do comprador. Trata-se de um modo diferente de aquisição para quem se acostumou a folhear um catálogo e examinar um carro padrão em exposição, muitas vezes acima ou abaixo do que tinha em vista.

Essa nova realidade exigirá mais do que simples vendedores. Deverão ter qualidades de gerentes de relacionamento com clientes. Afinal, já saberão de suas preferências e de onde vieram porque no processo de pesquisa online deixaram informações conectadas digitalmente à concessionária. Um funcionário atento às redes sociais pode conferir se o comprador tem um carro ou modelo dos sonhos – em geral compartilhado com familiares e amigos – e se preparar para novas interações, além de refinar a melhor configuração possível.

Pesquisas apontam que cerca de 70% das compras, na Inglaterra, são feitas sem teste de direção. Assim, um cliente típico da Audi City permanece um tempo maior do que em uma loja convencional, o que permite abordagens e acompanhamento de maior qualidade. A atmosfera envolvente aproveita melhor a disponibilidade do comprador, por exemplo, no seu intervalo de almoço. Sobra menos tempo para visitar outras concessionárias...

“É possível diminuir a área do ponto comercial em 20% ao adotar a abordagem digital integrada, em vez de ter apenas carros em exibição da maneira convencional. Outros desdobramentos seriam a redução da rede de concessionárias e uma margem líquida sobre as vendas bem superior”, acrescenta Saini.

Cerca de 100 dessas lojas deverão ser abertas, ao redor do mundo, até 2015/16, estimuladas por vários fabricantes, em especial de marcas premium. Há tendência de agregar mais recursos digitais como programas de recompensas por meio de jogos ou indicações, realidade aumentada e tecnologia 3D.

Previsões apontam que até 2020 em torno de quatro milhões de automóveis por ano serão vendidos, globalmente, pelo chamado varejo físico online.

Fernando Calmon (fernando@calmon.jor.br), jornalista especializado desde 1967, engenheiro, palestrante e consultor em assuntos técnicos e de mercado nas áreas automobilística e de comunicação. Sua coluna automobilística semanal Alta Roda começou em 1º de maio de 1999. É publicada em uma rede nacional de 98 jornais, sites e revistas. É, ainda, correspondente no Brasil do site just-auto (Inglaterra).